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换了新标 为何宝骏的销量却不升反降?

2019年10月28日 15:20
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目前,宝骏已经变身成了“新宝骏”。

“新宝骏”不仅换上了“钻石”全新标志,而且还接连推出了多款新车,甚至重新布局打造专属的新宝骏4S店,从而在店面、服务等方面与原本双渠道售卖的老宝骏形成差异化。

为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降? 

这一切,让新宝骏看起来焕然一新又充满了勃勃生机。

可是,换新标、推新车的新宝骏,这步棋真的走对吗?

新宝骏销量遭遇滑铁卢

尽管新宝骏强势来袭,但是整体形势却不容乐观。

最新数据显示,上汽通用五菱9月销量71,642辆,同比下降27.4%;1-9月,累计销量701,484辆,同比下降27.2%。

 为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降?

其中宝骏的销量并没有单独公布,但是宝骏品牌旗下各车型的销量来看却惨不忍睹。单车之中,只有宝骏510一款车型销量突破1万辆达到了13,087辆,但与此同时,宝骏510同比降幅却高达到53.8%。其他车型同样不容乐观,宝骏360的9月销量同比下滑54.59%,只有4,780辆,虽然今年前9月销量同比上升46.1%,达到了61,189辆,但是暴跌趋势明显;与此同时,宝骏730前9月销量72,261辆,同比下滑36.0%。

 为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降?

而与此同时,被寄予厚望的换标新宝骏,也并没有显示出超强的市场吸金能力,比如新宝骏首款车型RS-5上市5个月,9月销量仅为2,638辆。比较给人惊喜的是,9月初的成都车展上刚刚推出的两款新车RM-5和RC-6,上市首月销量分别达到了8,635辆和5,337辆,也算改善了宝骏的销量表现。

换标推新车 宝骏为何再度“内耗”?

表面看起来,似乎新宝骏的销量在提升,这本来是好事,但是为何之前的老标宝骏销量反而在下滑?

当然,大环境不好,整体车市同样遭遇了销量的向下调整,也的确是事实。但是与此同时,新老宝骏销量的一上一下,同样显示了背后的问题——那就是新宝骏的用户群体,应该还是消费升级的宝骏潜在用户对象。

用户买了新宝骏,而放弃了旧宝骏,自然销量一上一下,从而形成了又一种平衡。而在大环境不好的背景下,“内耗”的宝骏在销量整体也出现了下滑。

“内耗”这个问题,其实自从宝骏创立之初,就开始一直有所显现。

当年,宝骏的销量很多都是由五菱的用户群体,消费升级而来。在保持住原本的客户群体的同时,同时也在慢慢拓展新的消费群体。但是宝骏的发展之中,常常会遇到新老车型互相争抢用户的现象。

 为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降?

比如宝骏360刚上市的时候,由于定价6-8万元且同样都是MPV,使其与宝骏730在价格方面与定位的关系出现了重叠,导致宝骏360没有从竞争对手那里争抢市场,却率先从宝骏730开始挖墙脚,使得宝骏730销量随着宝骏360的增长而开始下降,之后甚至很少出现此前连续破万的销量记录。

 为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降?

再往前的宝骏530与宝骏560之争,同样也是这样的情况。都是定位紧凑型SUV,由于宝骏530售价与宝骏560的价格相近,导致两款车型不可避免将内讧。而相比于宝骏530超高颜值而言,宝骏560的外观、内饰、配置等都不占优,导致落於下风。使得宝骏560本就在宝骏510上市以后降低的销量,再次出现了下滑。最终,昔日神车宝骏560不得不黯然退市了。

而如今,新宝骏其实也是跟老宝骏出现了同样的定位、价格重叠,此消彼长的“内耗”,再次在宝骏上发生了。

向上不得 新宝骏只能“内耗”

新宝骏为何还要“内耗”?

其实也是不得已而为之。

因为新宝骏的品牌升级,面临着太多的问题和挑战。

不同于其他自主品牌的品牌升级冲向的是15万-20万的自主品牌蓝海,新宝骏的品牌升级面向的是自主品牌一片红海的10万-15万市场,而在这其中是包括哈弗、长安、吉利等几乎所有主流自主品牌的传统强势区域,无论是SUV还是轿车以及MPV,都已经被挤得满满当当,没有新品牌立足的间隙。

 为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降?

此外,10万元以上消费者不再只关注性价比,而更关注品牌价值,而宝骏无论是与宝马相似的品牌名字,还是既往的主推车型,都让人觉得比较低端,无法与中高端市场的品牌形象相匹配。

为此,新宝骏主打“年轻化、技术化、智能化”,不仅宝骏RS-5、宝骏RC-6、宝骏RM-5等囊括SUV、轿车、MPV在内的一系列新平台打造的新车,甚至为此不惜更改了原本被网友频频吐槽的车标,由原本的“马头标”变成了更为抽象、典雅的“钻石标”,试图冲击新市场。但是显然,新宝骏的市场认可度并不高,没有品牌历史与10万级以上过往优秀车型的新宝骏如何跟人家去比呢?

 为何换了新标 宝骏的销量反而不升反降?

其实,一个品牌的高端化,不仅仅需要设计和制造能力,更需要的是从营销方式的调整、经销商及时转向中高端品牌的能力及心态、供应商体系等多个维度转变,是全面性和系统性的,并非一蹴而就,更不是一个简单改个车标就能解决的。

新宝骏目前的道路还很长,而“向上”无力发展,多年来低端车的历史以及缺乏中高端品牌的经验能力,让其无力打开10万元以上市场。

2019年新春致辞信中,上汽通用五菱总经理沈阳就坦承:“宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。”

如今,这句话同样可以适用于新宝骏,就是由于新宝骏与老宝骏产品和定位同样存在重叠区相同的问题,带导致“内耗”的问题再次发生。

新宝骏如何才能改变“内耗”为“外扩”?当外有强敌环绕,内力不济就成为了问题关键所在。而只有真正与原来的宝骏划清界限,全力开发真正高端的产品线,或许才有生机。可是如果真的推出了15万以上的新宝骏,消费者就真的会买单吗?

你说呢?

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