比亚迪2018回顾:销量暴涨 蕴含深刻危机

来源:绿动联盟
作者:姚丙寅
时间:2018-12-28
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比亚迪的2018年,一半是火焰,一半是冰山。

只不过比亚迪的火焰在外侧,冰山在内侧。表面看起来一片红红火火,却由于内在的诸多问题时刻有着“凛冬将至”的危险。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

·一片红火的销量与暴涨三月的股价

2018年,比亚迪销量节节攀升。

最新官方数据显示,11月份,比亚迪全系车型热销4.96万台,同比增长9%;其中,新能源车型达2.87万台,同比激增123%。而今年1-11月,比亚迪累计销量已超过44万辆,同比增长24%,增幅远超国内车市大盘。11月国内汽车销量254.8万辆,比上年同期下降13.9%;1-11月,国内汽车销量2542万辆,销量比上年同期下降1.7%。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

与此同时,比亚迪新能源车型前11个月累计销量超过19万辆,并连续四个月取得单月销量超2万台的优秀成绩。对比全国车市表现,比亚迪优势更为明显。2018年11月,中国新能源狭义乘用车的销量达到了12.9万辆,同比2017年上涨57.8%;在2018年1—11月,中国新能源汽车累计销量达到了84.5万辆,同比上涨89.3%。

可见无论是全部销量还是新能源车销量,比亚迪都在逆市增长,这在整个大盘都在下跌的车市寒冬中尤为难得。

尽管按照2018年比亚迪制定的60万销量目标来看,前十一个月累计销量刚刚超过44万辆,无论如何不可能在12月份完成剩下的销量。比亚迪无法完成2018年销量目标,已成定局。但是新能源领域,累计销量超过19万辆的比亚迪,有望提前达成新能源汽车20万台的年度销量目标,并将成为国内率先实现新能源汽车总产销超过50万辆的汽车品牌。

其实比亚迪之所以在2018年销量火爆,离不开国内新能源政策下,纯电动车续航里程300公里以上新车增加、品牌不断加入,从而导致消费者认可度提升,促进新能源市场整体转暖的原因。而作为新能源领域的先行者和领导者,比亚迪不出意外地获得了爆发。尤其是在2019年新能源补贴即将大幅滑坡的当下,在年底又将迎来新一轮的销量暴涨。今年新推出的全新比亚迪元EV,更是成为了10万元以下消费者有口皆碑的“占号神器”,也成为了比亚迪的走量神车,累计销量已达27678台,并助力比亚迪EV家族月销再度破万。广州车展开始预售的全新一代唐EV600,预售累计订单已达3121台,喜获开门红。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

而在传统燃油领域,比亚迪对旗下王朝家族产品逐步进行升级革新,迎来了市场的爆发。原奥迪设计师艾格的加盟,为比亚迪带来了一套高颜值的设计,从去年底推出宋MAX一炮而红。11月单月销量为10032台,自上世以来已连续13个月销量突破万台大关。由此2018年“换脸工程”在比亚迪全面展开,从全新一代唐到全新一代宋,再到秦PRO,升级后的王朝家族产品,广受消费者认可。以11月销量为例,全新唐热销10152辆,并连续四个月销量过万,累计销量接近5万台。全新一代宋11月销量达到了7656台,未来市场前景广阔。下半年上市的秦Pro销量稳步上升,助力秦家族11月销量达7456台,累计销量超过16万台。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

不仅市场表现良好,比亚迪在股市方面更是连战连捷。截止11月27日收盘,比亚迪股价连续三个月上涨,已经涨到57元。而8月份的时候,比亚迪还处于低点36元,三个月涨幅达到58%。

销量暴涨、股价蹿升,比亚迪的2018年一片红红火火。

只不过,红火的是表象,比亚迪深层次的危机也在2018年全面暴露。

“广告门”事件 暴露比亚迪管理缺失

2018年汽车广告界最魔幻的一件大事——那就是比亚迪的“广告门”。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

7月,上海竞智广告有限公司在其公众号发表了一篇名为《人BY脸 天下无D!》的文章刷爆了汽车圈及媒体圈,文章点击量超10万+,文章中直指国产汽车著名品牌比亚迪欠近11亿元合作款,比亚迪还将责任归于“皮包商”李娟的违法行为。

比亚迪则在一则声明中宣布所谓的宣布华东区总经理“李娟”和“上海比亚迪电动车有限公司”是冒牌的。李娟“冒用上海比亚迪电动车有限公司市场部总经理的身份”,伪造了比亚迪多枚印章,使用和比亚迪邮箱域名高度相似的邮箱,以比亚迪的名义和多家广告公司及机构展开宣传合作。比亚迪以李娟涉嫌伪造公司印章罪及合同诈骗罪,向上海警方报案。

舆论爆发的关键在于比亚迪在声明中强调,李娟等人联系广告机构作宣传的事,“比亚迪均不知情,也与比亚迪无关”。

据了解,在2016年“上海比亚迪电动车有限公司”的“李娟”代表比亚迪就开始接受广告宣传活动,与包括上海竞智广告有限公司在内的25家比亚迪广告传媒公司展开合作,期间累计欠了近11亿元合作款。

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上海竞智广告有限公司对声明中比亚迪官方申明中的说法提出了质疑:如果没有比亚迪总部的批准,这么多全国试驾、户外硬广投放活动不可能顺利进行。为此,上海竞智广告有限公司还提供了试驾等相关活动之中,比亚迪高层、经销商们站台及那些签字文件,并出具了比亚迪总部品牌公关部高层李巍和阿森纳签署了战略协议的照片。

比亚迪的官方声明中表示:“2017年5月,李娟使用上海雨虹文化传播有限公司名义,以自有资源(广告及活动)试用及免费使用为切入点,主动与比亚迪联系并开展免费广告宣传。”并且在“2018年4月,以资源赠送及优惠价格的方式,推进比亚迪与阿森纳足球俱乐部之间的广告宣传。”

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这些说法让上海竞智等公司更加难以理解:为什么李娟要免费给比亚迪做广告?广告活动完成之后比亚迪却说“均不知情”。

比亚迪的说法难以让众多广告公司信服。

而在李娟的自述中,其表示2016年在广告公司工作的她突然收到前同事陈振宇邀约,请他自己加入自己的团队,与李柯一起完成比亚迪集团的换血工作。陈振宇自称是比亚迪集团的隐形股东,任命李娟为比亚迪上海团队的负责人,负责市场活动执行。而李珂是比亚迪董事长王传福夫·人、比亚迪分管北美市场的高级副总裁。在广告商间广为流传的说法,陈振宇李珂关系匪浅,因此有推测称“李娟是李珂的人”。

7月16日0:40,远在美国的李柯在朋友圈发文表达自己的愤怒,表态自己跟陈振宇、李娟无关,并表示"不严惩则天理难容"。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

同时,那位在与阿森纳足球俱乐部签约的比亚迪总部品牌公关部高层李巍,有消息称,她是王传福妻子李珂的侄女。而比亚迪方面并未证实此消息。

比亚迪“广告门”是否为一次惊天的诈骗案至今还没有定论,可能比亚迪真的是受骗方也不一定。但这将暴露更大的危机,意味着全球500强的比亚迪在管理方面存在着巨大的漏洞,才会被一伙冒名顶替的骗子耍了多年而不自知,甚至连各地4S店、大区,以及公关部高层都“无意”中参与,充当了骗子的虎皮。而事件当中,“夫人”、“侄女”等亲属关键词数度出现,也暴露了比亚迪内部或许存在家族式管理的弊端。

在这方面,长城汽车其实较比亚迪更值得借鉴。长城汽车的硬派管理,一直以来都被人所诟病。但是与此同时,创始人魏建军没有一个亲戚在长城汽车工作。“一人一族,为亲者避”,是这个公司招人中很重要的一个原则。或许正是亲属在比亚迪的出现,才让骗子有了可乘之机。

“广告门”由此引发的最大变故,就是比亚迪股价在7、8月间暴跌。事件发生后的首个交易日,7月16日周一早盘比亚迪股价大跌将近7%,当日下午,比亚迪A股、H股股价均下跌,截至收盘,比亚迪A股报43.95元,下跌4.35%,港股报45.30港币,下跌5.72%。从此比亚迪股票一路下跌,至8月份的时候,股价更是低至36元,这也是全年的最低点。此后随着热点的散去,比亚迪股价慢慢回升,至11月底的57元左右,这也是所谓比亚迪暴涨三月的股价。其实比亚迪在上半年股价一直维持在55元上下,而下半年三个月由36元涨到57元不是暴涨,而是一种回归。

只不过这种回归并没有坚持太长时间,至12月27日下午收盘跌至了50.84元,即将跌破50元大关,短短一个月比亚迪股价再度下滑超10%。

而比亚迪股价下滑如此严重,其实是因为国内政策突变带来的影响。

·政策突发变化 比亚迪股价风雨飘摇

比亚迪作为国内新能源汽车的领导者,对新能源补贴依赖度极高。据比亚迪三季报显示,前三季度比亚迪计入当期损益的补助高达14.52亿元,而今年前三季度比亚迪归母净利润也不过15.27亿元,补贴对比亚迪业绩的重要性不言而喻。

可是对比亚迪如此重要的国内新能源政策,却在2018年年底发生了突变。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

12月10日,《汽车产业投资管理规定》发布,决定自2019年1月10日起施行。规定中明确表明“在整车投资项目领域,混合动力汽车、插电式混合动力汽车将划归燃油汽车一类,电动车只针对于由电动机驱动的汽车,主要指增程式电动汽车、燃料电池电动车、纯电动电动车等。”换言之混动、插电式混动将划归传统燃油汽车项目,之前享受的免购置税、上绿牌、补贴都将减少或取消。

而这对比亚迪有何影响呢?一直以来,插电混动都是比亚迪的重点方向之一。据统计,比亚迪1-11月19万台新能源销量之中,纯电动车型销量为82258台,占比达43%,而插电混动车型销量累计达107884台,占比高达57%。显然在比亚迪的新能源领域,插电混动车型占据了半壁江山还要多。而当政策对插电混动车不再有利,将直接影响比亚迪的市场表现。为此股票市场反应迅速,短短几天冲高到58元以后,却在14日开始骤然连续下跌,并且暂时看不到停止的希望。

这是因为,新动向又来了。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

12月15日,一篇题为《促进新能源汽车产业健康发展》的文章,提到了两个观点“应及时推动插电式混合动力向增程式混合动力发展,充分利用内燃机领域新技术。”以及“纯电动汽车短板是续航里程和充电时间,尚不能满足量大面广的远程公交、双班出租、城市物流、长途运输等市场需求。为此,应及时把产业化重点向燃料电池汽车拓展。”前一条这被业内人士解读为在新一轮新能源政策中,插电式混动的地位将被增程式混动所取代;后一条则被解读为此前政策推崇的纯电动路线已发生变化,将导致燃料电池的崛起,这些也预示着我国新能源战略将转变的内容。

文章发布后的第一个交易日,投资者恐政策生变,纷纷大抛比亚迪股票。12月17日比亚迪A股、港股两市股价应声下跌,跌幅均超过4%;12月19日,两市股价再度分别下跌2.8%和2.11%。

而令人细思极恐的是,就在政策突发转变的前一天——12月9日,比亚迪高管大幅减持股票。12月9日,比亚迪收到公司控股股东王传福先生和公司董事夏佐全先生的告知函。函件显示,王传福先生基于对公司未来发展前景的信心及看好国内资本市场长期投资的价值,决定增持本公司股票并长期持有本公司股票;而夏佐全先生由于投资项目资金需求及融资环境原因拟减持其持有的部分公司股票。显而易见,是夏佐全减持在前,王传福为稳定股价而增持在后。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

夏佐全在函件中披露,拟减持不超过4,700,000 股 A 股,占其所持公司 A 股总股数的比例不超过 4.43%,占公司总股本比例不超过 0.17%。而上周五收盘,比亚迪股价上涨2.78%至56.89元,总市值约1552.04亿元,以此计算本次套现金额约为2.67亿元人民币。

而在此前比亚迪公布公司三季报期间,比亚迪高级副总裁、财务总监吴经胜也发布了减持计划,因个人资金需求,拟减持不超过100万股。

高管的连续减持,并叠加政策影响,让比亚迪股票短短一个月遭遇了超过10%的跌幅。而在一家上市公司,多位高管持续减持,或许意味着公司基本面出现了问题。

那么比亚迪的基本面,出了什么问题吗?

除了外在政策的猛烈变化,其实比亚迪内在的变化同样剧烈。

·动力电池发展大转弯 比亚迪先发优势损失殆尽

以电池起家的比亚迪,却在2018年开始了动力电池领域的大转弯,并由此引发了一系列的问题。

比亚迪2018回顾:销量暴涨

一直以来,比亚迪有着自己特有的固执——固守着自己的磷酸铁锂电池以及封闭运作、自我配套。尽管磷酸铁锂电池具备充电快的优势,但是其“低密度”的劣势,导致续航里程较低。而由于2018年补贴新政之中,加入了对电池能量密度的要求以及对高续航里程车型补贴的增长,导致磷酸铁锂电池最终败给了三元锂电池技术。

比亚迪低头了,旗下主流纯电动乘用车型全部转而开始使用三元锂电池,这也让比亚迪可以继续享受政策补贴的红利。

但是由于匆匆转向三元锂电池,发展多年的比亚迪其实与其他品牌站到了同一个起跑线,甚至还有所不如。因为那些在新能源领域的后发品牌,有了更强有力的动力电池配套厂——那就是宁德时代。

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不同于此前坚守磷酸铁锂电池以及“自产自销”政策的比亚迪,宁德时代从创立之初就以三元锂技术为主攻方向,而且以动力电池配套厂自居,并不涉及新车研发、销售,这就让其与车企之间没有利益冲突,东风、上汽、宝马、大众、蔚来、吉利等企业纷纷与其合作,从而使其得到了猛烈的发展。

数据显示,2017年国内动力电池总装机量约36.24GWh,而宁德时代以10.40GWh独占鳌头。宁德时代不仅是国内动力电池装机量冠军,而且出货量更是高达12GWh,轻松战胜松下、三星及LG稳居全球第一。而比亚迪2017年以5.43GWh的装机量与6.8GWh供货量只能屈居宁德时代之下,位列第二。

宁德时代的成功,让比亚迪看到了自己的弊端,也开始了自身的转变。

2018年的比亚迪不仅开始全面转向了三元锂电池,而且还将从“封闭”走向开放——向竞争对手供应动力电池。7月5日,比亚迪与长安汽车签署战略合作协议,双方将在重庆成立以新能源动力电池生产、销售为主营业务的合资公司,规划年产能达10GWh。此外,据悉比亚迪正在做动力电池的业务剥离工作,预计2018年底或2019年初会拆分完毕。2022年至2023年,比亚迪的动力电池公司会独立上市。

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比亚迪,显然要将自己的动力电池部门剥离,再造一个属于自己的“宁德时代”。

其实比亚迪与其说是变革,更像是向宁德时代学习,只是这种对商业模式的学习就一定会成功吗?

比亚迪动力电池自身的问题在于,虽然同样开发三元锂电池,但由于宁德时代在此领域专注研发多年,有着多项领先世界的科技。国外的三大电池制造商此前都在8微米铜箔上徘徊不前,而宁德时代在国际上率先取得了突破。纪录片《大国重器》中曾经介绍,宁德时代“尝试将电芯中的导电铜箔厚度从8微米减少到6微米。这样做,可以在电芯体积不变的情况下,增大活性材料镍钴锰的用量,使电芯的能量密度提高2%,从而加大续航里程。”目前,宁德时代三元锂电池的单体能量密度约在250Wh/kg,正在向2020年350Wh/kg的目标冲刺。

而根据比亚迪官方资料介绍,其三元锂电池的单体能量密度仅为200Wh/kg,包体160Wh/kg,未来两年规划单体能量密度提升至260Wh/kg以上,包体提升至200Wh/kg。而从实际应用上来说,比亚迪是在电池尺寸规格大体不变的情况下,通过调整化学体系从LFP到NCM的渐进升级实现容量上升,无法突破性进展。而缺乏先进技术的比亚迪,显然暂时还无法在能量密度方面与宁德时代抗衡。能量密度的高低,直接影响了续航里程的长短,在新能源车领域这将成为比拼的决定性因素。

此外,比亚迪动力电池即便未来独立上市,也难以洗掉身上的“比亚迪”印迹。对于比亚迪的竞争对手而言,为什么不去找没有竞争关系的宁德时代呢?

现实的确呈现了这种尴尬——自从比亚迪与长安汽车签署了动力电池合资生产协议以后,至今再没有任何一家车企找到比亚迪合资建厂。而与之相反,宁德时代则在大踏步前进,国内车企与其纷纷合资建立动力电池生产厂,就连此前一直想自己扶持一家动力电池厂的吉利,最近也低头与宁德时代合作了。宁德时代出技术、车企出资金,共同解决了动力电池可能会出现的短缺问题,从而保证了充足供应,也堵死了比亚迪与这些车企合作的可能。国内车企就这么多,大家与宁德时代合作,势必也就让比亚迪开放供应动力电池的想法变成了一种奢望。

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而法国PSA、韩国现代、北京奔驰、德国宝马集团等合资、外资车企纷纷与宁德时代签署了协议,采购其动力电池。此外,宁德时代在联邦德国图林根州埃尔福特市设立电池生产基地及智能制造技术研发中心,建成将是在德国最大的锂电池生产厂,让中国的动力电池走出了国门。

不仅技术更先进,而且更受车企信任,在动力电池领域已经有了一个宁德时代的情况下,谁还会再找比亚迪呢?

2018年转身的比亚迪,陷入了发展的尴尬与难堪之中。有传言,高管纷纷坚持股票,也与比亚迪发展方向产生分歧有关。

比亚迪创始人王传福曾经强调比亚迪的技术首先是为战略服务,其次才是为产品服务。一个产品的失误给公司造成的损失可能是几千万,但一个公司的战略失误,耽误的可能是5年、10年,甚至让一个企业死亡。那么如今比亚迪的转型,是否遭遇了战略失误呢?

当比亚迪在国内大本营遭遇转型尴尬,其在海外地发展也到了阻力——比亚迪在美国遇到了大麻烦。

·比亚迪美国遇阻 聘前高官欲解围

比亚迪纯电动大客车行销全世界,连续四年(2014-2017年)位居全球销量第一,已累计向全球合作伙伴交付超过4.5万辆纯电动巴士。尤其是比亚迪进军美国纯电动巴士市场,更是极具代表性,如今比亚迪纯电动大巴在美国市场占有率高达80%。

可就是在美国,比亚迪纯电动大巴遭遇退货了。

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11月,比亚迪美国工厂所生产的 15 台电动大巴,在美国遭遇退货,阿尔伯克基市并还宣布将比亚迪告上法庭。阿尔伯克基市首次在其官方网站上公布,关于向比亚迪采购的15辆纯电动巴士存在的问题。这些问题包括:虚标续航里程;电池外壳和车厢部分有裂缝;巴士门无故打开;刹车有故障等等问题。

其实比亚迪纯电动大巴遭遇退货看起来吓人,但是这事本身并不严重,真正严重的是背后的问题。在中美贸易争端不断的当下,此次退货,是不是美国的授意?后续是否将掀起针对比亚迪纯电动大巴的大规模退货浪潮?

其实不仅旁人这么想,比亚迪恐怕也是这么担心的。比亚迪方面表示,比亚迪的巴士和电池都是安全的,坚决否认其对比亚迪纯电动车缺陷的指控,并认为,这项指控是出于自己的政·治·目·的,有意打击这类环保公共项目,此举“伤害了阿尔伯克基市市民,伤害了比亚迪,还伤害了比亚迪在美国的850名员工”。

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为此比亚迪美国官网在近日宣布,萨姆·贾迈勒将担任该公司政府关系高级经理。而贾迈勒在美国的国会和政府中身居要职,前后历时5年多。显然比亚迪试图通过雇佣前高官,试图缓和与美国关系。

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比亚迪美国此次通告人事变动时坦言,其在美国的持续投资包括工厂等设施,并发展了当地劳动力。显然考虑到特朗普对就业率的关注,这是比亚迪求生欲的表现。

但是这能够奏效吗?

2013年3月,比亚迪在美国长滩运输署得到来自美国的第一个纯电动大单,不料却因不符合“对弱势企业扶持计划”及“60%美国制造”的要求,订单被迫取消。此后比亚迪便开始在美国本土建厂,比亚迪在加州建造了北美地区最大的纯电动大巴工厂——兰开斯特工厂,也是美国的首家中资大巴工厂,从此美国订单纷至沓来。

只是今时不同往日,此次中美贸易摩擦,不是依靠“美国制造”或者提升就业率就能让比亚迪转危为安。

如今越来越多的人明白,此次中美之间的一连串贸易争端,本身并不是一场简单的贸易战,背后是美国想要压制中国高速发展的结果。为此限制中国高科技发展、打击华为等科技公司成为了美国的手段。比亚迪作为我国新能源车的领导者,自然会受到了美国的高度关注。

其实这并不是第一次美国打击海外车企了。2009年的时候,奥巴马通为了刺激金融危机下的美国汽车市场发展,顺带减少空气污染,通过了“旧车折价换购计划”。计划实行后,预想中的美国车销量并没有上升,美国人反而拿着补贴的钱都去买便宜又省油的日本车。不久后,美国的新闻媒体上突然出现了丰田汽车刹车失灵、自动加速之类的报道,并且愈演愈烈。丰田赔偿、罚款、连续在美国内召回660万辆汽车、总裁亲自赴美道歉,并且关闭北美工厂,丰田不仅销量大跌而且在美形象大减。美国的福特、通用则因此销量大增,美国汽车制造业在最危险的时候成功复苏。

但真相呢?2011年2月8日,美国交通运输部宣布,经过长达10个月的调查,发现丰田汽车的电子控制系统没有问题,丰田汽车是可以安全驾驶的。消费者投诉的自动加速问题,绝大多数是驾驶者操作失误造成的,和汽车本身并没有关系。沉冤得雪,但是对丰田而言已经于事无补。

面对美国的打击,如今在美国人眼皮子底下的的比亚迪或许将重演丰田的惨剧。只不过或许是由于特朗普与美国媒体的关系持续恶化,让通过舆论造势的方式换成了地方官员亲自下场。结局会有不同吗?

希望如此吧。

·结语

2018年,比亚迪的销量暴涨,比亚迪的股价曾经一度飙升。

但是一切美好的背后,却潜藏着深刻的危机——“广告门”曝出管理漏洞、动力电池转型遭遇竞争对手强势抢占市场、高管减持引发股价持续下跌、赖以为生的新能源政策突变、再加上美国可能遭遇的打压,比亚迪遭遇了前所未有的大危机。

只是目前的危机还远没有到爆发的边缘,一切还在维持红火的表现。但当时间继续前行,问题不能够解决,那么管理的漏洞、政策的变化、发展方向的争执以及外界的打压,都将在未来爆发,比亚迪的寒冬或将在接下来某一时段爆发。

至于具体是哪天,没人知道。

就像谁都明白“凛冬将至”,却谁也不知道它到底什么时候来。

也许就在下一刻。

姚丙寅
2018-12-28 10:29:41
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